4015億市場規(guī)模，60萬家企業(yè)，網(wǎng)紅品牌迭出，小家電賽道風頭正勁，無疑是2020年創(chuàng)投圈最火爆的賽道之一。它是疫情催化下“宅經(jīng)濟”的短期爆發(fā)，還是新型消費品的崛起?它為何能從美九蘇巨頭壟斷下占有一席之地?撕下網(wǎng)紅標簽，它將回歸哪些商業(yè)邏輯?2020年小家電行業(yè)發(fā)展又呈現(xiàn)哪些新的特征?

青桐資本持續(xù)關注消費賽道，累計助力50+項目完成融資。我們與100+大消費領域投資人、120+業(yè)內(nèi)創(chuàng)始人交流，試圖揭開小家電千億市場的“大”生意門道。

本文，你將讀到：1.我們對投融資事件的整理，試圖從融資背后看“錢”在賽道的喜好與趨勢;2.我們對2020年迄今小家電市場發(fā)展的梳理，既有從品類功能維度的具象分析，如廚房、個護、環(huán)境家居、消殺等產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，又有對品牌策略的探討，如出海、網(wǎng)紅爆款背后的驅(qū)動因素;3.我們將回歸消費品發(fā)展邏輯，結合小家電行業(yè)特征，探討新品牌的長青之路。

一. 小家電“開掛”，千億市場的“大”生意

小家電是2020年創(chuàng)投市場的“熱詞”，疫情期間呈爆發(fā)式增長，并持續(xù)火熱至今。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2019年中國小家電市場規(guī)模達4015億元，2012-2019短短7年時間，年復合增長率高達13.3%。

從玩家數(shù)量看，今年3-4月出現(xiàn)短期井噴。據(jù)億歐援引的企查查數(shù)據(jù)，3-4月我國小家電注冊量達10722家，而1-2月總注冊量僅為3233家。2019年小家電企業(yè)注冊量為60166家。

小家電賽道備受資本青睞，2019-2020年共發(fā)生18起融資事件，2020年1-8月累計有8起。從輪次來看，主要偏早期，集中在B輪之前。

縱觀2020年其融資事件，呈現(xiàn)3大特點：首先，戰(zhàn)略投資明顯變多，共3起，主要出于尋找優(yōu)質(zhì)供應鏈或品牌的需求;其次，新興品牌受到熱捧，其中素士、Oralshark2019年迄今分別完成2輪融資，德爾瑪電器則成功連融3輪。再者，產(chǎn)業(yè)資本活躍，如小米投資朗菲、紫米2個項目，涂鴉智能投資匯思銳。

二級市場上，據(jù)青山資本統(tǒng)計，國內(nèi)共24家上市公司布局小家電賽道，其中6家公司以小家電起家，小熊、新寶在中小板上市，萊克電氣、科沃斯登陸A股主板，石頭科技、北鼎今年分別成功沖擊科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板。

3個主打廚房小家電的上市公司成績亮眼，據(jù)格隆匯數(shù)據(jù)，2020年第一季度，小熊、新寶均實現(xiàn)股價翻番，分別上漲141%和125%;北鼎上市至今僅僅2月多，股價已翻4倍。

小家電發(fā)展已逾40年，2017年行業(yè)升溫，目前基本形成美的、九陽、蘇泊爾三大巨頭主導的格局，但新品牌層出不窮，在廚房、個護、環(huán)境家居品類相繼跑出小熊、戴森、科沃斯等。從滲透率來看，我國小家電仍有很大市場空間，據(jù)euromonitor數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)小家電戶均保有量約為10臺，農(nóng)村戶均保有量不到5臺，而歐美發(fā)達國家可達每戶30臺的保有量。小家電具備較大增長空間，創(chuàng)業(yè)公司前景可期。那么2020年迄今，小家電又呈現(xiàn)哪些新格局呢?

二. 聚焦小家電4大發(fā)展特征

小家電是指除了黑電、白電之外，體積、功率較小的家電產(chǎn)品。在聚光燈下，2020年小家電市場一路高歌猛進，呈現(xiàn)出4大發(fā)展特點。

1. 三大品類：廚房小家電占據(jù)大半江山

按品類，小家電主要可分為3大類：廚房小家電、個護小家電、環(huán)境家居小家電。3大品類中，廚房小家電占比最大，據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年廚房小家電在整個小家電市場規(guī)模的占比近80%。

1)廚房小家電：西式小家電爆發(fā)增長

廚房小家電玩家加速入局，來自奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年1月-2020年3月，廚房小家電的線上品牌數(shù)增長約100個，而2017-2019年，兩年間僅增長了約60個。另外，一些生活用品巨頭也開始布局小家電，今年7月，韓國樂扣樂扣在中國發(fā)布10款小家電新品，正式進軍小家電領域。

從細分品類來看，西式廚房小家電如咖啡機、電烤箱等，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)蘇寧公布的數(shù)據(jù)，2020年2月，3個品類銷量呈指數(shù)級增長，空氣炸鍋、電烤箱、打蛋器的銷量分別增長了8倍、2倍、24倍。疫情宅家時間變長，烘焙打發(fā)時間的需求增加，是其爆發(fā)的一大動因，據(jù)美團研究院《2020春節(jié)宅經(jīng)濟大數(shù)據(jù)》，春節(jié)期間美團上關于“烘培”類商品的搜索量增加了100倍。

2)個護小家電：細分新品類涌現(xiàn)，筋膜槍走紅

個護小家電中新品類迭出，先前的個護小家電以剃須刀、電吹風為主，現(xiàn)在覆蓋到5個主要品類：美發(fā)、美牙、美容、美體、保健護理，超23種細分品類。其中，小氣泡儀、面容面罩、筋膜槍等新興品類不斷涌現(xiàn)，銷量亮眼，據(jù)央視官方數(shù)據(jù)，2020年上半年，筋膜槍的銷量在健身類器械中排名第一，同比增長了21倍。

從玩家來看，個護小家電頭部格局不明顯，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在吹風機、剃須刀兩大傳統(tǒng)品類中，飛利浦、飛科占據(jù)了75%以上的市場份額。但其他21個細分品類中，相繼出現(xiàn)戴森、Ulike等新頭部。

3)環(huán)境家居小家電：吸塵器“一枝獨秀”

環(huán)境家居小家電中，上半年吸塵器銷量領跑，據(jù)《2020上半年中國家電市場報告》，今年1-6月，吸塵器(含掃地機器人)零售額同比增長14.7%，零售量同比增長15.7%，增速領跑其他環(huán)境家電品類。另外，環(huán)境家居小家電還包括空氣凈化、掛燙機、電暖器、消毒機等品類。

2.消殺功能小家電“異軍突起”

消殺功能小家電的銷量暴增，據(jù)蘇寧官方數(shù)據(jù)，今年2月小家電的消毒機類目銷量增長137倍，消毒柜、凈水器銷量增長3倍。這主要是因為，疫情催化人們健康意識，日常生活消毒殺菌成為增長性需求，推動消殺小家電成功“突圍”。

新興消殺品類也格外火爆，消毒刀架銷量翻4倍。消毒刀架這一新品類誕生于2019年，不僅僅局限于刀具消毒，還包括砧板、筷子等消毒。短短一年銷量快速增長，據(jù)淘系數(shù)據(jù)，今年3月消毒刀架的銷售額近9000萬元，是2019年銷量的4倍。從玩家來看，青桐資本整理發(fā)現(xiàn)，淘寶月銷過百的消毒刀架中，已有近15個品牌。國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司紛紛入場，其中火雞、一覓都是以消毒刀架為主打產(chǎn)品的新品牌，一覓還創(chuàng)新增加了砧板消毒功能。

另外，有一個有趣的現(xiàn)象，掛燙機打破傳統(tǒng)熨燙功能認知，躋身消殺小家電行列。掛燙機為何跨界成為消殺“新星”?國內(nèi)多數(shù)掛燙機參考的標準為《QB/T 5200-2017蒸汽掛燙機行業(yè)標準》，該標準要求除菌率不低于99.99%，蒸汽出口溫度應不低于95℃，這兩大性能為掛燙機附加了消菌殺毒的功能。這一變化扭轉(zhuǎn)其銷量下滑趨勢，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年掛燙機銷售量同比下降了17.46%;但據(jù)蘇寧官方數(shù)據(jù)，今年2月掛燙機品類銷售同比增長120%。

值得注意的是，消殺小家電的走紅得益于疫情期間消費者清潔健康意識突出，疫情過后消費者需求能否持續(xù)，消殺產(chǎn)品能否繼續(xù)增長，還有待市場檢驗。

3.新品牌玩法：網(wǎng)紅爆款，搶占長尾市場

國內(nèi)小家電頭部品牌美的、九陽、蘇泊爾在傳統(tǒng)小家電領域優(yōu)勢明顯，被稱為“美九蘇”。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，美九蘇在傳統(tǒng)小家電的市場占有率高達91%。那層出不窮的新品牌，如小熊、摩飛、北鼎，為何能在傳統(tǒng)小家電市場里分一瓢羹?

先看美九蘇，其優(yōu)勢集中在線下和品牌認知。來自奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年第一季度，美九蘇線下份額合計占92.8%。但三巨頭在線上渠道相對乏力，其線上份額正在下降，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2020年第一季度美九蘇線上市場份額占比68%，相比2019年同期下降了1.6%。

而新品牌擅長網(wǎng)紅爆款的玩法，從線上打開缺口，主要具備2大優(yōu)勢：第一，抓住年輕人群體，產(chǎn)品與人群對位。家電消費人群主要19-30歲年輕人，據(jù)CBNData，占近50%。第二，社交電商能力突出。我國社交電商滲透率較高，據(jù)尼爾森《2019泛社交電商深度研究報告》，使用社交電商的網(wǎng)購消費者滲透率已達80%。新寶集團旗下的摩飛推第一個爆款榨汁機時，除傳統(tǒng)電商外，也布局微商、小紅書等渠道。而在社交電商滲透率較高的線上平臺中，美九蘇的集中度較低，來自浙商證券數(shù)據(jù)，小家電在拼多多的平臺集中度CR3僅為46%。

但美九蘇三巨頭逐漸蘇醒，憑借線下渠道和產(chǎn)線優(yōu)勢，也開始在社交電商上發(fā)力。一方面，美九蘇通過建子品牌吸引年輕客群，2019年美的推出互聯(lián)網(wǎng)品牌BUGU(布谷)，九陽推出了廚房小家電品牌Solista獨奏。另一方面，美九蘇進軍直播，九陽通過明星網(wǎng)紅、KOL、KOC系統(tǒng)帶貨，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2020年3-4月淘寶直播場次高達5881場。巨頭轉(zhuǎn)身，是否能預期收復“失地”?新品牌又將如何應對其強勁挑戰(zhàn)?

4.出海：小家電的另一重要陣地

出海已是小家電增長的一個重要市場。青桐資本曾發(fā)布《跨境支付：“錢”的海外征途》《2019年出海指南：如何征戰(zhàn)新興市場?》兩篇相關行研文，對出海進行總結與研究。

小家電出口額增速領先于大家電，來自中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2020年第一季度中國家電市場報告》數(shù)據(jù)，2019年中國小家電出口額增速達6.2%，大家電則為-1%。出口業(yè)務主要以OEM/ODM模式開展，國內(nèi)企業(yè)主要負責研發(fā)、設計、制造等環(huán)節(jié)。

從玩家來看，小家電出口企業(yè)目前集中度較低，據(jù)國金證券研究所，小家電出口企業(yè)市場集中度CR5僅為8.6%。新寶集團作為第一龍頭，據(jù)其2019年年報，外銷收入占比超80%。

小家電品牌出海的方式，主要分為2種：1)頭部品牌主要通過收購、與國外企業(yè)合作打開渠道。九陽母公司JS環(huán)球生活2017年收購SharkNinja，通過其官網(wǎng)和電視購物平臺向消費者直銷產(chǎn)品。2)新興品牌往往通過代運營、跨境電商方式出海。小熊電器出海時就與亞馬遜、環(huán)球易購等知名跨境電商合作。

從出海區(qū)域來看，歐美是主要出口地，中國機電產(chǎn)品進出口商會數(shù)據(jù)顯示，2019年中國廚房小家十大出口國中，美國以近45億美元位列第一，歐美國家占80%。歐美消費能力高，本身對品類有認知，小家電需求大，期望性價比更高的產(chǎn)品，是中國小家電主要出口歐美的原因。另據(jù)euromonitor數(shù)據(jù)，2019年全球各國小家電消費需求，美、德、英、法四國占近69%。

為何中國小家電在海外市場受到歡迎?主要是性價比、研發(fā)創(chuàng)新2大方面優(yōu)勢明顯。我國產(chǎn)品綜合性能達國際先進水平，價格相對較低，據(jù)賽文思數(shù)據(jù)，中國家電制造成本相比世界其他國家，最少節(jié)約15%。另外，國內(nèi)小家電產(chǎn)品研發(fā)更新速度快，掌握核心技術和零部件，場景化能力強。以追覓吸塵器為例，其在2019年已成為西班牙速賣通銷量冠軍。

綜上，廚房小家電占據(jù)半壁江山，出海成為新的增長市場，消殺在疫情之后的發(fā)展有待時間檢驗，新品牌憑借網(wǎng)紅爆款跑馬圈地。無疑，2020年小家電市場風頭正勁。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截止2020年6月，我國共有近60萬家小家電相關企業(yè)，在業(yè)存續(xù)的企業(yè)有40萬余家。玩家數(shù)量龐大，新品牌如何從中跑出，又將如何延長其網(wǎng)紅品牌的生命周期?這是創(chuàng)業(yè)公司面臨的“必答題”。

三. 新品牌如何脫穎而出？

小家電備受資本青睞，資本主要看中其哪些因素?新品牌為何能脫穎而出?青桐資本與100+大消費領域投資人交流總結發(fā)現(xiàn)，其投資邏輯主要考量4大能力：研發(fā)、選品、營銷、渠道，及供應鏈的整合能力。

1.品牌護城河：研發(fā)、選品、營銷、渠道

首先看研發(fā)層面，可細分為3個維度：1)開發(fā)新品的速度。一款新品走紅，相似產(chǎn)品會快速出現(xiàn)，需要不斷推新品保持領先。2020年以來，摩飛新品上市速度加快，連續(xù)推出了隨行杯二代、手持掛燙機、輕食機等新品。2)技術創(chuàng)新上的壁壘。小家電是功能型產(chǎn)品，產(chǎn)品壁壘比快消品高，據(jù)光大證券，市面上出彩的小家電創(chuàng)新產(chǎn)品，如戴森吸塵器、北鼎養(yǎng)生壺，研發(fā)團隊大多是產(chǎn)品出身，而非側(cè)重營銷的快消品出身。3)顏值設計的能力。“顏控”是當代年輕人標簽，為產(chǎn)品顏值買單的趨勢在摩飛英倫風格的多功能鍋、科西小清新風格的掛燙機上得到體現(xiàn)。

其次，看選品，青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，新品牌推出單品成為爆款，主要從3個方向選品：1)選擇重新定義傳統(tǒng)品類的單品。吹風機是一個十分飽和的市場，戴森吹風機，在造型、原理、價格上都對其進行了重新定義，據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2018年戴森吹風機的網(wǎng)絡零售額在中國吹風機市場中排第一，占25.7%。2)選擇品牌集中度低的空白細分品類。小熊電器選品基本避開龍頭品牌，從空白品類切入，例如早期的酸奶機、煮蛋器、豆芽機等。3)品類本身有智能化趨勢，例如智能烤箱、掃地機器人等。

選品的一大考慮因素是人群，產(chǎn)品需和人群對位。小家電消費人群以19-30歲年輕女性為主，據(jù)返利網(wǎng)數(shù)據(jù)，女性用戶貢獻了72%的消費占比。新興品牌產(chǎn)品多走小容量小體積、性價比路線。

再者，營銷層面，線上覆蓋全渠道、打爆單品是網(wǎng)紅品牌的營銷邏輯。小家電功能屬性強，社交電商的關注、分享、溝通、互動等多元化社交屬性，可以讓消費者更加快速且全面了解功能，縮短消費者購買決策時間。一覓通過淘寶電商直播，抖音、快手、小紅書等社交平臺腰部達人種草，電商平臺搜索關鍵詞轉(zhuǎn)化率達20-30%。

最后看渠道，小家電新品牌大多從線上切入，而且出現(xiàn)和經(jīng)銷商并肩運營的現(xiàn)象。青桐資本在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些品牌經(jīng)銷商除了傳統(tǒng)鋪貨能力，還會承擔策劃推廣、內(nèi)容分發(fā)的功能，在投放過程中結合市場反饋改進內(nèi)容強化效果。

綜觀小家電賽道，早期以品類帶品牌是其主要邏輯，但新品牌進入門檻較低，爆品出現(xiàn)后其他玩家跟隨也很快。另外，小家電的用戶使用頻率仍是一大痛點，沖動消費后的用戶留存將是問題。據(jù)閑魚數(shù)據(jù)，今年3月閑魚日均成交筆數(shù)及金額均創(chuàng)歷史新高，其中家電銷售金額同比暴增70%。所以，網(wǎng)紅品牌如何成為“常青樹”?從中長期競爭來看，核心還在品牌的供應鏈能力。

2.供應鏈：品牌常青的“生命線”

從供應鏈代工來看，中國已是世界家電工廠，承擔了全世界超60%的家電產(chǎn)量，供應鏈服務能力成熟。小家電企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈多集中在廣東珠江三角洲地區(qū)，其中順德是國內(nèi)最重要小家電產(chǎn)業(yè)帶，既有美的、格蘭仕、容聲等家電品牌云集，也是小家電代工廠聚集地。供應鏈端，核心考驗的是創(chuàng)業(yè)公司的整合能力。那怎樣的供應鏈才具備足夠競爭力，它具備哪些具體特點呢?

青桐資本研究認為，主要有以下3大特點：

第一，能匹配新品研發(fā)的速度。創(chuàng)業(yè)公司推新品速度快，產(chǎn)品生命周期縮短，要求供應鏈反應迅速。據(jù)華安證券數(shù)據(jù)，2018年至今，小家電產(chǎn)品開發(fā)周期，從設計到產(chǎn)品定型的時間，縮短到2個月，復雜產(chǎn)品多45-60天開模時間，而2016-2017年開發(fā)周期一般需要1年。

第二，具備足夠的靈活度，能與大促配合。國內(nèi)電商促銷銷售高峰密集，要求對銷量有預判，物流、倉儲彈性靈活。來自華安證券統(tǒng)計，全年電商促銷節(jié)合計約17天，這期間小家電的銷量占整年小家電線上銷量近30%。這對企業(yè)的銷量預測、存活周轉(zhuǎn)能力提出極大挑戰(zhàn)。

第三，庫存周轉(zhuǎn)效率高。創(chuàng)業(yè)公司不斷打爆款，SKU增多，總庫存快速上升。品牌一方面要求充足庫存，另一方面需要盡量快速銷出，減少積壓。據(jù)九陽官方數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)線下渠道庫存壓力相對小，經(jīng)銷商每個賣場只需配3-5個貨物;而電商時代，倉庫總數(shù)變多，如九陽需7個倉支持一家天貓店鋪，線上僅淘系經(jīng)銷商約10家。這也是對健康供應鏈的一大考驗。

四. 總 結

歷經(jīng)40年發(fā)展，小家電已步入充分競爭階段。美九蘇三足鼎立，新品牌憑借長尾效應下的個性化需求，網(wǎng)紅爆款迭出，一路跑馬圈地，在傳統(tǒng)小家電市場贏得一席之地。

青桐資本研究認為，3大機會點有利于小家電新品牌破局：首先，90后、95后、00后年輕人群帶來“一人食”、懶人操作等新場景、新需求;其次，短視頻、直播電商等社交渠道的流量紅利，降低新品牌壁壘，助其快速起量;最后，消費升級、國潮崛起，消費者對高品質(zhì)國貨品牌更青睞。

早期小家電主要打網(wǎng)紅爆款，在“品類帶品牌”的邏輯下，新品牌發(fā)展繞不開3大考驗：如何解決產(chǎn)品壁壘低;行業(yè)人才能否駕馭新渠道和營銷方式;產(chǎn)品閑置影響用戶留存。

回歸小家電的商業(yè)發(fā)展邏輯，基于研發(fā)、選品、營銷、渠道4大能力，建立品牌“護城河”;打造具有競爭力的供應鏈，將是小家電從網(wǎng)紅走向長青，延長品牌生命周期的有效路徑。

青桐資本成立于2014年3月，是由業(yè)內(nèi)資深的投行人士和成功的創(chuàng)業(yè)家共同發(fā)起組建的新經(jīng)濟投行。成立多年以來，青桐資本已經(jīng)成功幫助消費、技術硬件、醫(yī)療健康、企業(yè)服務、金融科技、教育、文娛體育社交、物流、汽車交通等9大領域的上百家企業(yè)完成融資。